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20.07.2015

Druckfrisch: Kommunikationstipps aus der Hirnforschung

Wie lassen sich Themen wie „Nachhaltigkeit“ und „Umweltschutz“ auch an Zielgruppen bringen, die bislang von der Umweltkommunikation kaum erreicht wurden? Was macht Themen für den einen spannend, für den anderen jedoch fürchterlich langweilig? Worauf können wir achten, um der Nachhaltigkeitsdiskussion neue Zielgruppen zu erschließen?

Diesen Fragen setzte sich die Tropenwaldstiftung OroVerde im Rahmen des Umweltbildungsprojektes "Green movie. Green media." gemeinsam mit Schülern, Studenten und Kommunikationexperten auf die Spur. Im Rahmen des von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt und der Stiftung Umwelt und Entwicklung NRW geförderten Projektes entwickelte OroVerde neue Ansätze für eine Werte-orientierte Umweltkommunikation. „Unser Ziel ist es, aktuelle Erkenntnisse aus dem Neuromarketing für die Kommunikation von Umweltthemen aufzubereiten und so neue Zielgruppen für Themen wie Vielfalt und Nachhaltigkeit zu begeistern.“, so Projektinitiatorin Birthe Hesebeck, Leiterin des Bereichs Fundraising, Öffentlichkeitsarbeit & Bildung bei OroVerde. Mit im Boot waren renommierte Partner wie der Dipl.-Psychologe und Begründer der Limbic® Map Hans-Georg Häusel (Nymphenburg AG), die Werbeagentur Ogilvy&Mather, die sk Stiftung Jugend & Medien sowie der Unternehmensberater und Motivationsprofiltrainer Stefan Schulz (Coniunctum GmbH), die dem Projekt pro bono zur Seite standen. Entstanden ist ein Leitfaden zur Umweltkommunikation, der aufbauend auf der Limbic® Map erklärt, wie sich die Erkenntnisse der Hirnforschung dazu nutzen lassen, neue Zielgruppen zu gewinnen. Dieser kann ab sofort bei OroVerde kostenlos bestellt werden. Wir bitten allerdings um eine Spende für Versand- und Druckkosten. Hier Leitfaden Umweltkommunikation bestellen.

Klar ist: Werbung braucht Emotionen. Fragt sich nur welche.

Gut 3.000 Werbebotschaften stürmen Tag für Tag auf jeden von uns ein. Um mit dem Thema Umwelt nicht unter zu gehen sondern zu dem Bruchteil an Botschaften zu gehören, der wirklich wahrgenommen wird, müssen wir die Werte und Emotionssysteme der Zielgruppe zum Klingen bringen. Denn die Hirnforschung zeigt: Werte und die mit ihnen verknüpften Emotionen dienen uns als Kompass, um schnell zu entscheiden, was wirklich wichtig ist.

Doch welche Werte sind wem wichtig? Was motiviert den erfolgreichen Manager, was den liebevollen Familienvater, die hippe Künstlerin oder die unbestechliche Steueranwältin? Und vor allem: Wie spiegeln sich die Werte in der Sprache und in der Bildauswahl?

In kreativen Workshops und Studienprojekten entwickelten Schüler und Studenten über 100 Ideen und Ansätze für Filmclips und Plakate, die jeweils auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten wurden. Eine online-Befragung zu den Filmideen mit knapp 900 Teilnehmenden vertiefte die Erkenntnisse. Dabei bildete die Arbeit mit der Wertelandkarte Limbic® Map aus dem Neuromarketing die verbindende Grundlage.

Die Limbic® Map – Eine Wertelandkarte als Ausgangsbasis

Die Limbic® Map zeigt den Emotionsraum des Menschen übersichtlich auf einen Blick. Alle menschlichen Motive und Werte lassen sich auf der Limbic® Map darstellen und in Relation zueinander bringen - sie bilden eine Art „Wertelandkarte“. Welcher Wertebereich wem besonders wichtig ist, ist höchst individuell und durchaus auch kontextabhängig. Während für den Einen zum Beispiel Werte wie Neugier, Abwechslung und Spaß besonders wichtig sind, zählen für den Anderen Werte wie Erfolg, Leistung und Status mehr.

Forscher im Bereich der Neuroökonomie haben anhand von empirischen Untersuchungen vier verschiedene Motivationstypen (die 4 Limbic® Sales Types) herauskristallisiert, denen jeweils ähnliche Werte besonders wichtig sind. Betrachtet man die Limbic® Map, lässt sich also erkennen, welche Werte wem mehr bedeuten.

Was bedeutet das für die Umweltkommunikation? Ganz einfach: Richten wir uns zum Beispiel an den Neugierigen, wissen wir durch die Werte, die ihn ansprechen, dass er Humor und Überraschungen liebt. Er lässt sich gerne begeistern und ist offen für Neues. So kauft er auch gerne neue Dinge und probiert sie aus. Dem Bewahrer hingegen sind Sicherheit und Stabilität sehr wichtig – zu viele Überraschungen mag er gar nicht. Beim Einkauf achtet er vor allem auf Qualität. Er kauft nur das, was er wirklich braucht, und das möglichst funktional und ohne viel Schnickschnack oder hohe modische Erwartungen. Themen wie Gerechtigkeit und Fairness liegen ihm am Herzen, denn auch sie garantieren Stabilität, dafür verzichtet er auch mal auf das neueste Smartphone.

Das Thema Nachhaltigkeit hat für jeden etwas zu bieten

Wichtigste Erkenntnis: Wenn wir an das Thema Nachhaltigkeit denken, kann für die Motivationstypen das Thema aus unterschiedlichen Gründen interessant sein. So lässt sich der Neugierige zum Beispiel von der Vielfalt faszinieren. Für ihn ist es spannend, dass noch längst nicht alle Tier- und Pflanzenarten entdeckt sind und es sogar noch unkontaktierte Völker in den Regenwäldern gibt. Von dieser Vielfalt und Exotik zu erfahren kann ihn motivieren, sich nachhaltig zu verhalten. Der Bewahrer, der sich in der Regel intensiver mit Hintergründen auseinandersetzt, erkennt gründlich und umfassend, welche Bedeutung ein intakter Wald für die Stabilität unseres Klimas oder auch als Fundgrube für medizinische Wirkstoffe hat. Dies sind für ihn wichtige Gründe, sein Verhalten zu ändern.

Es ist jedoch nicht nur so, dass die Motivationstypen sich aus unterschiedlichen Gründen für Themen interessieren. Sie finden zudem auch unterschiedliche Handlungsmöglichkeiten besonders attraktiv. Während der Neugierige gerne kreative Wege findet, die Umwelt zu schützen, und z.B. Tauschbörsen über`s Internet initiiert, findet der Bewahrer den sparsamen Umgang mit Ressourcen besonders wichtig. Er greift z.B. zu LED-Leuchten, die weniger Strom verbrauchen. Oder kauft Bio-Lebensmittel, weil diese weniger Schadstoffe enthalten und ihm seine Gesundheit wichtig ist.

Jetzt "Leitfaden Umweltkommunikation" bestellen oder downloaden

Die Erkenntnisse aus der Arbeit mit der Limbic® Map und mit Motivationsprofilen wurden im Rahmen des Projektes „Green movie. Green media.“ in Form eines Leitfadens für die Umweltkommunikation zusammengestellt.

Inhalte:
Was motiviert uns eigentlich? / Die 4 Limbic® Sales Types in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit / Genau geschaut: Die Sprache der Motivation / Bildsprache – Die Motivationstypen im Zusammenhang mit dem Design / Motivationsrichtung – Lust gewinnen oder Unlust vermeiden / und vieles mehr.
Zudem werden die Ergebnisse eines Film-Wettbewerbes vorgestellt und in Hinblick auf ihre Zielgruppengenauigkeit durchleuchtet. Arbeitsblätter und Checklisten unterstützen Sie darin, die Limbic® Types direkt einzusetzen und raffinierte Lösungen für die eigene Arbeit zu entwerfen.

Hier können Sie den Leitfaden Umweltkommunikation bestellen.

Sie möchten direkt in ihm blättern? Los geht´s!

Hier erhalten Sie mehr Informationen zum Projekt "Green movie. Green media."

 

 

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