Nachhaltige Themen erfolgreich kommunizieren

Interview mit Birthe Hesebeck und Matthias Linn über Kundennutzen in der Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltige Themen werden immer komplexer. Im Projekt "Keine Angst vor Komplexität" ist das OroVerde-Team um Birthe Hesebeck der Frage nachgegangen, mit welchen Kommunikations-Strategien sich komplexe Zusammenhänge verbreiten lassen. Im Interview erklären Birthe Hesebeck und Matthias Linn, warum der Kundennutzen eine entscheidende Bedeutung spielt, wenn man Social-Media-Kanäle und Pressearbeit für Nachhaltigkeitsthemen besser erschließen möchte.


Ziel von OroVerde war es ja im Rahmen des Projektes „Keine Angst vor Komplexität“, Erfahrungen zu sammeln und Verbreitungswege auszuprobieren. Was sagen Sie heute: Gibt es Inhalte, die sich besonders gut verbreiten lassen?

Birthe Hesebeck (BH): Ja, die gibt es. Dies gilt immer dann, wenn das, was man postet, einen Bedarf erfüllt und einen eindeutigen Kundennutzen bedient. Wenn zum Beispiel ein Poster oder eine Studie genau die Probleme zu lösen hilft, vor denen der Leser zurzeit steht. So wurde zum Beispiel unser Poster „Fallen und Chancen der Nachhaltigkeitskommunikation“ vielfach von anderen Seiten und Medien aufgegriffen, weil es ein Thema war, dass zu dem Zeitpunkt sehr viele Menschen beschäftigt hat und ihnen durch das Poster Denkanstöße und Lösungsideen geliefert wurden.

Matthias Linn (ML): Auch Meldungen mit Neuigkeitswert lassen sich einfacher verbreiten, so zum Beispiel Fakten und Studienergebnisse mit Bezug zu aktuellen Geschehnissen. Die Kernfrage, auf die wir immer wieder gestoßen sind, ist so banal wie schwierig: Was ist der Kundennutzen von meinem Inhalt? Wird der Nutzen durch Text & Bild wirklich deutlich? Wird ein Problem des Kunden gelöst – oder wenigstens ein Anstoß gegeben?
BH: Ein Kundennutzen kann übrigens auch in einer Art Commitment liegen. In dem Gefühl der Selbstbestätigung oder im Gefühl von Zugehörigkeit und gemeinsamer Empörung. Ein schlichter Post zum World Overshoot Day kann daher wunderbar funktionieren – weil sich viele über die Thematik aufregen.

Wie ist es mit sehr komplexen Themen? Welche Erfahrungen haben Sie da gemacht?

BH: Wir haben vor allem gelernt, dass Komplexität sehr faszinierend sein kann – und dadurch ebenfalls seine ganz eigene Zielgruppe erreicht. Jemand, der sagt, „Ich wollte schon immer verstehen, wie es dazu kommt, dass…“ ist prädestiniert für komplexe Hintergrundinformationen. Auch in diesem Fall werden ja ein Nutzen und ein konkreter Bedarf bedient.

Die Expert*in

Birthe Hesebeck und Matthias Linn sind in den letzten 2,5 Jahren bei OroVerde der Frage nachgegangen, wie komplexe Themen einer breiten Öffentlichkeit vermittelt werden können.

Dieses Vorgehen setzt allerdings voraus, dass man weiß, was der Kundennutzen sein kann. Was ist, wenn man zwar ein Thema hat, aber noch keine Brücke zum Kunden?

BH: Es gibt verschiedene Zugänge, den Kundennutzen herauszufinden. Dabei kann ein Nutzen auf den unterschiedlichsten Ebenen liegen: Es kann darum gehen, Risiken zu vermeiden, Anerkennung zu gewinnen, Zeit und Geld zu sparen, erfolgreicher zu sein, gesünder/schöner/glücklicher zu werden, weniger Last zu empfinden, dazu zu gehören und vieles mehr. Hier helfen natürlich Vorerfahrungen: Was hat bei der Zielgruppe schon funktioniert, was war schon mal in den Sozialen Medien erfolgreich?

ML: Oder Sie können auch Umfragen starten – das ist natürlich nicht immer möglich, kann aber sehr gute Einblicke liefern, was derzeit angesagt und beliebt sein könnte. Die Sozialen Medien bieten hier immer wieder neue Werkzeuge an, mit denen ein kleines Meinungsbild erstellt werden kann. All diese Daten können eine gute Grundlage sein, um passende Punkte herauszufinden. Um von diesen Ideen zum wirklichen Kundennutzen und der zugehörigen Marketingstrategie zu kommen, hilft zudem ein gelenktes Brainstorming. Wir arbeiten dabei gerne mit vorgegebenen Fragen oder Satzanfängen, zu denen wir dann Ideen sammeln.

Können Sie ein paar Beispiele nennen?

BH: Gerne. Eine Kernfrage ist tatsächlich die Frage „Was will der Nutzer?“. Die Frage ist nicht sonderlich kreativ, aber ein erster Einstieg, bei dem schon viele Ideen zusammenkommen können. Was will die z.B. die Lehrkraft, wenn sie Material bestellt? Antworten können sein: „Bei den Schüler*innen beliebt sein“, „Sich bei den Kolleg*innen profilieren“, „Weniger Stress bei der Unterrichtsvorbereitung haben“ oder auch „mehr Abwechslung im Unterricht“. Oder ein anderes Beispiel zu komplexen Systemgrafiken: Was will der Nutzer, der sich diese anschaut? Zum Beispiel „Gute Entscheidungen treffen können“, „Zusammenhänge begreifen“, „Mitreden können“, „Kompetent sein und wirken“ und vieles mehr.

Ein weiterer Brainstorming-Top ist das Ergänzen des Satzes „Nie wieder …“. Was will der Lehrer „nie wieder“ erleben? Ergebnisse können sein: „Nie wieder … ideenlos. Wir liefern Ihnen einen Fundus pfiffiger Unterrichtseinheiten.“, „Nie wieder … Nachtschichten. Wir unterstützen Sie mit Unterrichtsmaterial, das direkt zum Einsatz kommen kann.“.  Oder in unserem zweiten Beispiel der komplexen Grafiken: „Nie wieder … blamieren. Hier finden Sie Argumente, die überzeugen.“. Oder auch „Nie wieder … auf Fake-News hereinfallen.“ oder „Nie wieder … Entscheidungen bereuen.“.

Eine weitere Variante des Kundennutzen-Brainstormings ist der „Das heißt …“-Satz.  „Das heißt …Ihnen werden die Argumente nicht ausgehen.“ Oder „Das heißt… Sie können darauf bauen, dass Sie wissen, was Sie tun. Und warum.“

Das Ganze mündet schließlich in Überschriften und Botschaften mit Nutzerversprechen. Bei den Lehrkräften zum Beispiel „Vorbereitung, die schnell geht.“. Und bei der komplexen Grafik „Stichhaltige Argumente gegen/für…“, „xy einfach erklärt“, „Diese 10 wichtigen Dinge wissen nur wenige“, „So einfach haben Sie das noch nie gesehen“.

Diese Brainstormings brauchen nicht viel Zeit, fokussieren uns aber auf die wichtigsten Punkte, die wir kommunizieren sollten.

Sie haben nun ein Produkt, das für Kunden interessant ist. Ein Produkt, das ein Problem löst und nützlich ist. Doch der Kunde weiß noch nichts von seinem Glück. Wie kann er davon erfahren?

BH: Zuerst sind da natürlich die ganz normalen Verbreitungswege, die die meisten Organisationen haben – die News auf der eigenen Webseite oder der eigene Blog, der Newsletter und die eigenen Social-Media-Kanäle. Hier erreichen wir Menschen, die uns kennen und uns zugewandt sind, die grundlegend ein Interesse an uns, unseren Produkten und Neuigkeiten haben.  Welcher Weg hier am meisten Erfolg verspricht, hängt natürlich vom Produkt, der Zielgruppe und besonders von der Gemeinschaft (Community) ab, die aktiv über die eigenen Aktionen und Entwicklungen informiert werden will. 

Diese uns „Wohlgesonnenen“ zu erreichen, ist in der Regel relativ einfach. Wir kennen sie und ihre Beweggründe recht gut, da wir auf einer Wellenlänge schwimmen. Wir wissen zum Beispiel von ihnen, dass sie sich für das Thema Regenwald interessieren – sonst wären sie nicht bei uns gelandet. Dadurch sind sie auch eher gewillt, unsere Botschaften aufzunehmen und in die Breite zu tragen.

ML: Zielgruppe und Community sind dabei nicht identisch, das darf nicht vermischt oder verwechselt werden. Zielgruppen sind die, die wir erreichen wollen. Sie können ein Teilbereich der Gemeinschaft sein, z.B. alle Lehrkräfte, die uns bei Facebook folgen (Follower). Oder auch in- und außerhalb der eigenen Community anzutreffen sein, z.B. alle Geographielehrer in Deutschland – auch die, die uns noch nicht folgen oder kennen. Zielgruppen könnten sogar ganz außerhalb der eigenen Gemeinschaft zu finden sein, wenn es zum Beispiel darum geht, Menschen mit entgegengesetzten Positionen anzusprechen

Sie sprechen hier von ihrer „Gemeinschaft“ und scheinen davon eine sehr klare Idee zu haben, was das ist. Wie haben Sie das herausfinden können?

ML: Zum Glück sind, bei allen berechtigten Datenschutz-Bedenken und den damit verbundenen Regularien, Menschen, die wirklich an einem Thema und eine Organisation interessiert sind, bereit, nicht nur Aufmerksamkeit und Geld zu spenden, sondern auch Teile ihrer Daten. So können wir anhand von grundlegenden demografischen Daten wie Geschlecht, Wohnort und Alter ganz grob sehen, wer unsere Aktivitäten hauptsächlich verfolgt – und daraus können wir erste Schlussfolgerungen ziehen, wo und wie wir diese Personen erreichen könnten

Reichen solche Daten aus?

ML: Natürlich nicht! Entscheidend ist, dass man ständig misst, wer auf welches Angebot wie reagiert. Nehmen wir zum Beispiel unser Unterrichtsmaterial: Die Zielgruppe sind ja ganz klar Lehrkräfte. Wir konnten hier auf Vorerfahrungen aufbauen, schließlich erarbeiten wir schon seit langem Materialpakete, aber wie und wo wir die Lehrkräfte am besten erreichen, war ein iterativer Prozess.   Und so läuft das mit allen Zielgruppen: In der Theorie kann man ermitteln, wen man wie wo am besten erreichen könnte - in der Praxis ist das dann nur der erste Datenpunkt, das erste Experiment, mit dem man einsteigt, um dann Zielgruppe, Nutzen und die beste Darstellung immer enger einzukreisen.

Das klingt so, als hätten Sie schon die Silver Bullet gefunden, um Lehrkräfte mit ihren Materialen zu erreichen.

BH: Das wäre schön – aber auch Lehrkräfte sind keine monolithische Gruppe. Erdkunde- und Biologielehrkräfte, mit denen wir am meisten zu tun haben, erreicht man anders und auf anderen Plattformen als zum Beispiel Deutschlehrkräfte. Und während eigentlich doch die meisten Lehrkräfte auf Facebook zu finden sind, sind mittlerweile viele, vor allem jüngere, auch auf Instagram. Wir konnten dennoch eine Gemeinsamkeit finden, die es uns im Laufe des Projektes einfacher machte, unsere Unterrichtsmaterialen an die Lehrkräfte zu bringen. So konnten wir sehen, dass Lehrkräfte gerne an dem Post direkt erkennen wollen, welches Produkt sich hinter dem Link versteckt und was sie genau herunterladen oder kaufen können: Eine Abbildung des Heftes war wichtiger und drückte schneller erkennbar den Kundennutzen aus, als zum Beispiel ein Foto aus einer Unterrichtssituation. Ein wichtiges Kriterium war außerdem, dass sofort klar wurde, ob das Heft für meine Klassenstufe geeignet ist und für meine Schulform. Wenn wir zusätzlich das Bild und den Post noch mit einem Stichwort wie Systemkompetenz ausgestattet haben, das auch in den Lehrplänen zu finden ist, konnten wir vermehrt die Reaktion auslösen, die wir wollten – in diesem Fall natürlich den Download des Unterrichtsmaterials.

Lehrkräfte sind, wie Sie sagen, schon eine sehr spezielle Zielgruppe. Lassen sich die Erkenntnisse auch verallgemeinern?

ML: Zumindest die Herangehensweise ist übertragbar: Bei jeder Zielgruppe und jedem Inhalt, den man verbreitet, kann man dazulernen, was funktioniert und was nicht, um es danach besser zu machen. Das „Warum?“ dahinter ist weniger klar erkennbar, aber man kann sich dem Kundennutzen in einem iterativen Prozess nähern. Das ist das Tolle an den Online-Medien: Die diversen Analyse-Tools ermöglichen ein schnelles Feedback.
BH: Da Lehrkräfte für uns im Grundsatz erstmal vertraut und dadurch einfach anzusprechen sind, haben sie sich auch gut geeignet, um verschiedene Posts und Werbewege auszuprobieren. So haben wir auch, als im Herbst 2018 Facebook-Gruppen immer mehr Bedeutung erlangten, hier mit den Lehrkräften angefangen. Es war hier am Einfachsten, die richtigen Gruppen zu finden, da sich Lehrkräfte schon organisiert hatten und diese Gruppen teilweise schon sehr groß waren. Die Gruppen hatten dabei bereits klare Gruppenregeln, die auch moderiert wurden. Das hat einerseits das Chaos beseitigt, andererseits konnte man sicher sein, dass die eigene Botschaft nicht in einem Kontext gesehen wird, den man nicht möchte.


Was ist der Vorteil von Facebook-Gruppen?

ML: Da muss ich erstmal ausholen und erklären wie Facebook Informationen zum Nutzer bringt: Wenn wir zum Beispiel einen Post veröffentlichen, dann bekommen ihn erstmal nur ein Bruchteil unserer Follower zu sehen. Und erst wenn der Post diesen gefällt und geteilt wird, dann wird er immer mehr Menschen im Newsstream angezeigt. Bei Beiträgen, die in Gruppen geteilt werden, ist das anders. Zum einen erscheinen die Post im Newsstream eines jeden Gruppen-Abonnenten, zum anderen wird dem Nutzer auch angezeigt, dass er Beiträge in einer seiner Gruppen verpasst hat. Das heißt, dass bei einer großen Gruppe mit 10.000 Mitgliedern die potentielle Reichweite schon von Anfang an sehr viel größer ist als auf unserem OroVerde-Kanal mit knapp 3.400 Followern. Hinzu kommt, dass man in Gruppen zumeist Menschen mit klar definierten Interessen oder Berufen ansprechen kann. Gruppen sind so eine herausragende Möglichkeit, um die eigenen Inhalte einem breiten Publikum zu präsentieren.

Sie sagten vorhin, die passenden Lehrergruppen seien am Einfachsten zu finden. Wie finden Sie Gruppen für andere Themen und warum ist das manchmal schwierig?

ML: Facebook macht es so schwierig! Die Suchfunktion in der App ist sehr basal. Man kann einen Suchbegriff in ein allgemeines Suchfeld eingeben und bekommt dann erst einmal alle Ergebnisse, egal ob Unternehmen, Inhalte, Veranstaltungen, Gruppen oder anderes. Immerhin kann man dann nochmal nach Gruppen filtern und nach Orten, falls dies relevant ist. Aber darüber hinaus ist keine weitere Segmentierung möglich. In den Gruppenergebnissen sieht man dann auch nur den Gruppentitel und die Anzahl der Mitglieder. Das Ergebnis ist dann wenig spezifisch. So bekommt man zum Beispiel für das Suchwort „Umweltbildung“ auch Gruppen angezeigt, die sich gegen die DUH richten – was natürlich im Regelfall nicht die Zielgruppe ist, die man ansprechen möchte.

Wie lässt sich verhindern, dass man in der falschen Facebook-Gruppe aktiv ist?

ML: Das muss man leider jedesmal im Einzelfall händisch prüfen. Die Facebook-Gruppe, in der man sich aktiv beteiligen möchte, sollte nicht zu klein und auch nicht zu wenig aktiv sein. Beides kann man in den Suchergebnissen von Facebook auf einen Blick sehen. Behandelt die Gruppe ein allgemeines Thema, sollte sie mindesten 1000 Mitglieder haben und es sollten mehrmals täglich neue Beiträge veröffentlicht werden. Bei Nischenthemen kann auch eine Gruppe sinnvoll sein, die nur wenige hundert Mitglieder und hat und in der mehrmals wöchentlich gepostet wird. Hier sollte man dann aber wirklich nur selbst aktiv werden, wenn man das Nischenthema bedienen will. Weitere wichtige Punkte lassen sich nur prüfen, wenn man genauer in die Gruppe schaut. Bei geschlossenen Gruppen heißt das erstmal, dass man Beitreten und auf die Aufnahme warten muss. Auch wenn immer mehr Gruppen Unternehmensprofilen erlauben beizutreten, kann es sein, dass man nur als Privatperson Mitglied werden oder Beiträge einstellen kann. Da muss man dann abwägen, ob man den eigenen Namen dafür nutzen möchte – bei uns war das nie ein Problem, es stehen ja alle hinter dem Regenwaldschutz.  Ist man mal in der Gruppe, empfehle ich zuerst zu schauen, wie die ersten Posts aussehen. Decken die wirklich die Themen ab, die man nach der Überschrift vermutet hat und die man selbst veröffentlichen möchte? Wie viele Likes gibt es für die einzelnen Posts, wird viel kommentiert, wie ist die Gesprächskultur? Wirkt die Gruppe, als würden sich viele der Mitglieder aktiv beteiligen oder posten und kommentieren immer die gleichen drei Leute? Man muss sich bewusst sein: Es bringt für die Verbreitung von Inhalten wenig, wenn die Gruppe zwar groß ist und oft gepostet wird, aber wenn es keine aktive Community ist, die die Beiträge dann auch weiterträgt.

Wenn ich eine aktive Gruppe gefunden habe, die sich mit meinen Themen beschäftigt, muss ich dann auf noch was achten?

ML: Ich empfehle immer den oben angehefteten Beitrag der Administratoren oder Gruppenersteller genau zu lesen. Hier findet man wichtige Hinweise, welche Beitrage erwünscht sind und wie der allgemeine Umgang miteinander ist. Findet sich kein solcher Beitrag ist die Chance groß, dass die in der Gruppe veröffentlichen Beiträge nicht immer thematisch passen oder nicht die Qualität aufweisen, zwischen der man selbst gefunden werden möchte. Im angehefteten Beitrag wird auch oft erwähnt, ob Spendenaufrufe oder Petition erlaubt sind oder nicht. Wird nicht explizit darauf eingegangen, dann ist es meist ratsam auf diese zu verzichten, da sie zumeist als Werbung empfunden werden. Im Zweifelsfall kann man auch die Admins anschreiben mit einem konkreten Anliegen und Post und fragen, ob dieser ok ist. Die meisten Admins und Moderatoren sind, zumindest im Umwelt- oder Bildungsbereich, da sehr offen und helfen einem gerne weiter. 

Eine weitere wichtige Überlegung ist, ob man den eigenen Facebook-Beitrag in der Gruppe teilt oder direkt den Link zur Webseite. Da gibt es tatsächlich kein Patentrezept, da unterschiedliche Gruppen darauf unterschiedlich reagieren. Grundlegend lässt sich sagen: Möchte man als Unternehmen wahrgenommen werden, das den eigenen Beitrag verbreitet, kann man direkt den Facebook-Beitrag teilen. Vorteil kann hier sein, dass der Beitrag vertrauenswürdiger erscheint, vor allem wenn es darin um Neuigkeiten aus dem Unternehmen geht. Möchte man keine so direkte Verbindung schaffen, auch um nicht zu werblich zu wirken, kann man auch direkt den Link zur Webseite teilen. Dies sollte man natürlich auch machen, wenn das Ziel ist, dass möglichst viele Menschen die Webseite besuchen. Ganz wichtig dabei: egal welche Methode man nutzt, auf jeden Fall daran denken den Link zur Webseite oben in den Gruppen-Post zu platzieren, sonst ist er eventuell nicht sichtbar.

Apropos Posts – wir haben noch gar nicht über die klassischen Social-Media-Posts geredet. Gab es da neue Erkenntnisse?

BH: Wir haben festgestellt, dass wir die meisten Facebook-Posts, die gute Ergebnisse geliefert haben, in drei Kategorien einteilen konnten:

  • Da waren zum einen die Posts, die besonders viele Likes erzielt haben.  
  • Zweitens gab es Posts, die besonders viel geteilt wurden. Entweder, weil sie als „besonders interessant für andere“ angesehen wurden, oder um mit ihnen sozusagen ein Statement abzugeben, Stellung zu beziehen, eine Meinung zu verbreiten, ein Commitment auszudrücken. Nutzer haben diese Posts also innerhalb des Ökosystems Facebook geteilt, damit ihre Freunde diese sehen konnten. Zum Teil wurde sogar nicht nur geteilt, sondern über eine Namenserwähnung in den Kommentaren eine spezifische Person auf den Post aufmerksam gemacht. Diese Posts waren es auch zumeist, die darüber hinaus kommentiert wurden oder überdurchschnittlich viele Likes bekommen haben.
  • Und drittens gab es Posts, die die Nutzer besonders gut zu unserer Webseite geleitet haben, die also Klicks ausgelöst haben. 

ML: Die Reichweite ist wiederum ein Maß, das etwas komplexer zu begreifen ist. Im Prinzip ist sie ein Ausdruck davon, wie Facebook die Posts bewertet, d.h. die Reichweite ist ein Ergebnis eines Algorithmus, bei dem die unterschiedlichen Interaktionen genauso einfließen wie Informationen über den Nutzer. So werden z.B. Likes von neuen Nutzern höher bewertet als die des Stammklientels, wodurch die Posts mehr ausgespielt werden und die Reichweite steigt. Ziel muss es daher sein, immer wieder neue Nutzer zu gewinnen, die reagieren und dadurch die Reichweite auf einem hohen Level halten.

BH: Was wir bei uns außerdem beobachten konnten: Die Posts mit höherer Reichweite waren häufig in sich geschlossene Informationshäppchen. Posts mit viel Interaktion waren entweder kontroverser als der Durchschnitt oder hatten ansonsten Elemente, die auf den ersten Blick zum Nachdenken oder Handeln anregten. Der dritte Typ stach vor allem durch einen starken Call-to-Action hervor und hatte zumeist ein konkretes Angebot mit klarem Kundennutzen. Der Kundennutzen ist auch hier die wichtigste Voraussetzung, um Menschen dazu zu motivieren, das Ökosystem der Sozialen Medien zu verlassen und auf unsere Webseite zu gehen. Die besten Posts haben natürlich alle drei Kategorien bedient: sie waren interessant genug für den Einzelnen, regten zur Interaktion an und senkten die Hürde, Facebook verlassen zu wollen.

Hürde? Das klingt so, als würden Menschen nicht von Facebook wegwollen?

BH: Ob die Menschen es wollen oder nicht, weiß ich nicht, aber Facebook möchte es ja eigentlich nicht. Besonders in den diversen mobilen Apps des Facebook-Konzerns, wie WhatsApp, Instagram und natürlich der Facebook-App, ist das Unternehmen bestrebt, die Nutzer so lange wie möglich zu halten. Und den Klick weg aus dem Facebook-Universum lässt sich der Konzern gerne bezahlen. Calls-to-Action sind deshalb in den Werbeformaten besonders hervorgehoben. Bei Instagram geht das ja sogar so weit, dass man in den einzelnen Posts gar keinen direkten Link setzen kann und immer auf die Bio, das heißt, auf den Einleitungstext des eigenen Instagram-Kanals, verweisen muss, wenn man möchte, dass Menschen von Instagram den Weg zur Homepage finden.

ML: Das kann durchaus mühsam werden, wenn man jedes Mal diesen Link ändern muss, um für einen neuen Post die Besucher direkt auf die richtige Webseite zu führen. Das lohnt sich aber: so muss der Nutzer nicht von der Homepage aus die richtige Seite suchen und kann sofort die gewünschte Aktion – also z.B. Download oder Spende - ausführen.

 

Und mittels Werbung lassen sich diese gewollten Hürden dann umgehen? Wie sehen da Ihre Erfahrungen aus?

BH: Grundlegend gut! Aber natürlich ist Werbung nicht gleich Werbung. Wir haben uns im Projekt vor allem auf digitale Werbung fokussiert, auch wegen der einfacheren Messbarkeit. Wobei wir besonders im Bereich der Unterrichtsmaterialien, also wieder bei der doch recht übersichtlichen Zielgruppe der Lehrenden, schon in der Vergangenheit gute Erfahrungen mit Beilagen-Schaltungen in einschlägigen Magazinen gemacht haben und diese auch im Projekt genutzt haben. Die spannenden Erkenntnisse haben aber die für uns neuen Werbemöglichkeiten in den Sozialen Medien geliefert.

Zu welchen Erkenntnissen sind sie gekommen?

BH: Vor allem, dass man in den Sozialen Medien einen guten Werbeerfolg schon mit sehr kleinem Geld erreichen kann. Und dass diese Erfolge auch im Vergleich zu klassischen digitalen Werbeanzeigen auf Blogs, bei Online-Magazinen oder in Newslettern problemlos mithalten können. Und diese zumeist sogar übertreffen. So sind Werbeanzeigen in anderen Medien selten für weniger als 1000,- € buchbar. Bei Facebook oder Instagram kann man problemlos mit 10 € pro Tag anfangen. Und so viel investieren wie man möchte. Man hat zudem die volle Kontrolle - funktioniert eine Anzeige nicht, sei es, weil die Zielgruppe nicht richtig ausgewählt wurde, das Bild nicht zieht oder der falsche Zeitpunkt gewählt wurde, kann man sie einfach abbrechen und verliert nicht mehr Geld. Kommt eine gebuchte Anzeige, zum Beispiel in einem Newsletter, beim Kunden nicht an, dann erfährt man es erst im Nachhinein, das Geld ist dann weg. Ich möchte hier die klassische digitale Werbung nicht verteufeln, wir haben hier auch sehr gute Ergebnisse erzielt. Aber über die Flexibilität von Facebook oder Instagram lassen sich Fehlinvestitionen besser vermeiden.

Große Kontrolle klingt auch danach, dass es kompliziert ist?

BH: Die vielen Möglichkeiten mögen erstmal abschreckend wirken, aber Facebook nimmt auch neue Nutzer gut an die Hand. So ist es relativ leicht Anzeigenkampagnen zu erstellen, die die Nutzer auf die eigene Webseite lenken. Hinzu kommt, dass der Facebook-Anzeigenalgorithmus mittlerweile eine Option anbietet, dass verschiedene Anzeigenteile wie Text, Überschriften und Bilder automatisch optimal zusammengestellt und ausgespielt werden. Diese Dynamische Anzeigenerstellung erleichtert auch Anfängern die Arbeit ungemein, da man nach einer ersten Werbeanzeigenschaltung weiß, welches Bild/Text-Kombination bei der eingestellten Zielgruppe am besten angekommen ist. Diese kann man dann weiter verfeinern oder einfach so in der nächsten Werbeschaltung weiterverarbeiten.

ML: Das einzige, was am Anfang Schwierigkeiten bereiten könnte, ist die richtige Zielgruppe zu finden. Aber wenn sie sich zuvor Gedanken über den Kundennutzen gemacht haben, sollte sie eine gewisse Idee von Ihren Kunden haben. Demografie und Geografie lassen sich dann eigentlich sehr einfach ableiten. Spannend wird die Zielgruppenerstellung bei den Interessen, die Facebook den Nutzern zuschreibt. Aber auch hier unterstützt der Algorithmus den Laien. So lassen sich ganz einfach zwei Anzeigengruppen erstellen, mit den gleichen Dynamischen Anzeigen, die sich nur zum Beispiel in den Interessen der Zielgruppen unterscheiden. Wie schon bei den Anzeigen erklärt, autooptimiert Facebook hier die Ausspielung. Am Ende einer kleinen Testkampagne lässt sich ablesen, welche Interessensgruppe für die Werbekampagne am nützlichsten sein könnte. Und bei jeder Anzeigenschaltung erhält man mehr Daten, kann die Nutzer besser verstehen und sich so nach und nach an die besten Werbeanzeigeneinstellungen herantasten. So haben wir zuerst versucht, unser Poster "Social-Media-Kommentare" mit flotten Sprüchen und spannenden Tierbildern zu bewerben. Da war sehr schnell klar, das kommt bei der Zielgruppe Kommunikations-Profis nicht gerade gut an. Wir haben abgebrochen und was neues probiert - mit großem Erfolg!

Gibt es neben Werbung noch andere Möglichkeiten Nutzer von der Facebook auf die Webseite zu bringen?

ML: Tatsächlich gibt es noch einen kleinen technischen Trick, der sich während der Projektlaufzeit als immer nützlicher erwiesen hat. Auch weil Facebook die Funktion „OpenGraph“ zuverlässiger und komfortabler eingebunden hat als noch vor zwei Jahren. Teilt man einen Link auf Facebook, dann wird automatisch ein Bild mit einer entsprechenden Bildunterschrift von der verlinkten Seite angezeigt. Klickt man auf das Bild, landet man auf der Seite. Klingt erstmal einfach und auch nützlich. Das wirklich spannende daran ist, dass man im eigenen Webseitensystem speziell Bilder hinterlegen kann, mit Bildunterschrift, die nur für die Nutzer auf Facebook „sichtbar“ sind. Hier kann natürlich nochmal ganz anders mit Motiven und Call-To-Action gearbeitet werden als bei Bildern, die der Webseitenbesucher zu Gesicht bekommt.

Hat Sie etwas besonders überrascht?

BH: Ja! Vor allem wie faszinierend Komplexität sein kann! Also nicht nur für uns oder fachlich nahe Menschen, sondern auch für Schüler*innen und die breite Öffentlichkeit. So haben wir zum Beispiel eine große Systemgrafik zum Thema „Soja, Fleisch und Regenwald“ gemacht. Diese sollte vor allem übersichtlich sein und leicht die Zusammenhänge erklären, ohne dass Komplexität verloren geht. Ein schwieriger Spagat, aber hier hat es ganz gut funktioniert, auch weil wir darauf verzichtet haben, die Grafik ästhetisch zu gestalten – hier galt nur die Funktion. Bei unseren ersten Tests des Unterrichtsmaterials stellten wir dann fest, dass die Schüler*innen diese Darstellung nicht als abschreckend, sondern im Gegenteil als sehr spannend empfanden, obwohl keine faszinierenden Elemente genutzt wurden. Allein die aufbereitete Information und die Möglichkeit, Ursachen und Auswirkungen sehen zu können, reichte aus, um zu motivieren. Diese Erfahrung haben wir dann genutzt, um genau diese komplexe, aber optisch blanke Grafik in der breiten Öffentlichkeit zu verbreiten. Und auch hier hat es funktioniert. Sowohl auf Facebook wurden Posts, die Ausschnitte der Grafik enthielten, häufig geteilt und geliked, als auch auf der Webseite konnten wir damit Erfolge erzielen. Faszination Komplexität – wir benötigten nicht mal eine grafisch ansprechende Aufmachung, da das Interesse, Zusammenhänge zu durchblicken, hoch war.

Sie sprechen hier die Webseite an, als eine der Möglichkeiten die Öffentlichkeit zu erreichen. Gerade als kleine Organisation springt man in dem Moment ja auch mit den Großen der Branche in den Ring. Wie kann man dennoch erfolgreich sein?

Zuerst einmal ist es wichtig, dass man sich auf seine Kernthemen fokussiert. Für welches Thema soll die Webseite bekannt sein? Bei uns ist das natürlich der Regenwald. Und weitere Themen werden dann darum herum gruppiert. Die verschiedenen Suchmaschinen werden ja immer besser darin auch Kontexte zu erkennen und so strahlen die starken Kernthemen auch auf die weiteren Webseiten aus. Und natürlich hilft es, sowohl technisch als auch in Bezug auf das Verständnis der Funktion von Suchmaschinen, auf dem Laufenden zu sein. So haben wir im Laufe des Projekts begonnen die wichtigen Inhalte unsere Webseite mittels strukturierter Daten auszuzeichnen. Das führte dazu, dass unsere eigenen Meldungen jetzt bei Google unter News zu finden sind, dass OroVerde als Ganzes besser von der Suchmaschine als nützliche Informationsquelle wahrgenommen wird und wir so auch immer mehr mit unseren Informationen ganz oben in den sogenannten Rich Snippets auftauchen. Rich Snippets sind von Google angereicherte und als besonders informationsreich und nützlich geltende Suchergebnisse, die immer ganz oben auf der Ergebniszeile stehen. Denn auch Google „denkt“ mittlerweile vom Kundennutzen her. Wenn man technisch noch nicht so weit ist, sind übrigens kostenlose PR-Portale wie zum Beispiel OpenPR eine tolle Alternative: Die Portale bereiten die Meldungen auch optimal für die Google-News Suche auf. So kann man dort auftauchen, ohne selbst SEO machen zu müssen.

Wie kann denn ein Kundennutzen so für Suchmaschinen aufbereitet werden, dass die Webseite erfolgreich ist?

Fragen Sie sich einfach: Was erwarten Sie, wenn Sie eine Frage oder einen Begriff in eine Suchmaschine eingeben? Natürlich eine Antwort auf die gestellte Frage oder eine Erklärung des eingegebenen Begriffes. Und das am besten ohne Wartezeit, mit zuverlässigen Informationen und in einer für Sie ausreichenden Tiefe. Und genau darum geht es. Damit die Wartezeit gering ist, sollte sichergestellt sein, dass die Webseite technisch auf dem neuesten Stand ist und der Dienst, auf dem die Webseite hinterlegt ist, schnell und zuverlässig arbeitet. Wie erkennt nun die Suchmaschine, dass man zuverlässige Informationen hat und dann auch noch in der richtigen Informationstiefe? Ganz einfach: mit der Zeit und über die gesamte Webseite. Struktur ist hier wichtig – gleiche Themen sollten verknüpft sein, eventuell sogar im selben Verzeichnisbaum liegen. Für verschiedene Informationstiefen, bei uns sind das Seiten fürs Fachpublikum, für die breite Öffentlichkeit, für Lehrer und für Kinder und Jugendliche, sollten klare Bereich geschaffen werden. Und über die Zeit zeigt Google der Zielgruppe bevorzugt die Seiten an, die ihren Erwartungen entsprechen – das ist fast schon magisch.

Um diesen Vorgang zu präzisieren und zu beschleunigen kann man der Suchmaschine Hilfestellungen geben. Die schon erwähnten strukturierten Daten gehören dazu ebenso wie die Definition von Schlüsselworten und deren Nennung in Überschriften oder im Alternativ-Text von Bildern. Um hier eine gute Balance zwischen angenehm lesbarem Text und für die Suchmaschine sinnvollen Markierungen zu finden, sind Werkzeuge wie YOAST für alle, die mit einer Webseite Nachhaltigkeitsthemen verbreiten möchten, eine unschätzbare Hilfe.

Wenn ich mir eine Suchergebnisseite anschaue, dann finde ich auch immer eine Menge Werbung auf den oberen Positionen. Torpediert das nicht die Bemühungen oben platziert zu sein?

Zum Glück gehört „eine Menge Werbung“ mittlerweile der Vergangenheit an, da hat Google auch erkannt, dass es teilweise zu viel des Guten war. Aber ein bis zwei Anzeigen oder Produktplatzierungen können natürlich die obersten Plätze im Suchergebnis belegen. Als Stiftung haben wir zum Glück die kostenlose Möglichkeit, dass wir am Google-Programm für gemeinnützige Organisationen teilnehmen können. Das heißt, wir bekommen von Google pro Monat ein Werbebudget von $10.000 zur Verfügung gestellt, um unsere Webseiten über Anzeigen in den Suchergebnissen zu platzieren. Auch hier ist es wichtig, die Relevanz des Angebotes auf der Webseite für die jeweilige Suchanfrage und die Keywords deutlich zu machen. Je relevanter die Anzeige für das jeweilige Keyword und je besser die verlinkte Webseite die Wünsche des Kunden bedient, umso günstiger wird die Platzierung der Anzeige. Wobei selbst bei einem im ersten Moment so großen kostenlosen Budget die Anzeigenschaltung nur einen Teil der Gesamtbesuche über die Google-Suche ausmacht. Und je mehr ein Stichwort gesucht wird, umso teurer wird der Klick auf die Anzeige. Das zeigt unserer Meinung nach aber auch, wie wertvoll eine gute organische Platzierung bei Google für eine Stiftung wie unsere sein kann, besonders bei Stichworten, die ein hohes Suchvolumen haben und für uns zentral sind, wie zum Beispiel „regenwald schützen“.

Neben Suchmaschinen gibt es noch zahlreiche andere Möglichkeiten die Menschen auf die eigene Webseite zu bekommen. Welche haben sich da im Projekt bewährt?

BH: Hier müssen wir klar unterscheiden zwischen den verschiedenen Reaktionen, die wir bei den Menschen auslösen wollen. Im Projekt waren wir vor allem an Downloads interessiert – also von unseren Postern, von den komplexen Grafiken und Illustrationen und natürlich vom Unterrichtsmaterial. Auch ging es uns darum, diese in die Breite zu tragen. Weniger wichtig waren uns die reinen Webseitenbesuche, um zum Beispiel einen Artikel zu lesen.
Menschen zum Herunterladen von Dateien zu animieren hat besonders gut auf Facebook funktioniert. Das lag zum einen daran, dass dort Bilder so mit der Webseite verknüpft werden können, dass die Nutzer beim Klick auf das Bild direkt auf der Webseite landen, zum anderen daran, dass über die Gruppen sehr spezifische Zielgruppen angeschrieben werden konnten. Hier zeigte sich auch, wie wichtig eine gute Moderation der Gruppe ist: Gibt es klare Regeln, dann stehen die Gruppen-Moderatoren auch hinter der Qualität der angebotenen Posts und Materialien – das Vertrauen ist da und die Nutzer schauen sich mit größerer Wahrscheinlichkeit die Posts in der Gruppe an, klicken auf die Links und laden sich die Materialien herunter.

ML: Ein großartiges Erlebnis war hierbei die Gruppe #ichbinhier, die sich eigentlich zum Ziel gesetzt hat, Fake-News und rassistische Hetze im Netz und vor allem auf Facebook zu bekämpfen. Hier hatten wir die Möglichkeit einen Gastbeitrag in Form eines Blog-Posts zu schreiben. Der Post und auch die daran angeschlossene Diskussion waren stark moderiert. Die Aktion war ein voller Erfolg – wir konnten außerhalb unserer Gemeinschaft eine große Anzahl Menschen auf uns aufmerksam machen und das Poster „Fallen und Chancen der Nachhaltigkeitskommunikation“, das Aufhänger des Ganzen war, wurde mehre hundert Mal heruntergeladen und im Nachgang auch bestellt.

BH: Menschen zum Teilen und Verbreiten von unseren Inhalten zu bringen, hat vor allem dann funktioniert, wenn der Lesende in seinem Umfeld Menschen hatte, für die unsere Inhalte einen großen Nutzen darstellten. So passte das Poster „Fallen und Chancen der Nachhaltigkeitskommunikation“ sehr gut in Netzwerke und Redaktionen, deren Leser sich ebenfalls mit der Kommunikation von entsprechenden Themen beschäftigt haben. Wichtig war also der „Kundennutzen für den Kunden vom Kunden“.

Redaktionen sind ein gutes Stichwort. Bis hierhin haben wir uns fast nur über neue digitale Medien unterhalten. Wie ließen sich die komplexen Inhalte über traditionelle Kanäle verbreiten?

ML: Das war zunächst schwierig. Auch hier gilt das Primat des Kundennutzens. Und unsere Themen sind erstmal weit weg. Wir haben zunächst versucht mit cleveren Aufhängern und schönen interaktiven Infografiken zu arbeiten. So zum Beispiel zum Tag der Tropenwälder 2018. Die zugehörige Pressemeldung haben wir mit dem Gießkannenprinzip an lokale, regionale und nationale Medien gesendet. Das hat nur bedingt Erfolg gehabt. Die Links zur Infografik wurden angeklickt, und diese auch angeschaut, aber Veröffentlichung dazu gab es kaum. Wir haben uns natürlich gefragt: Warum?
BH: Im heutigen Mediengeschäft, das ja immer mehr in Konkurrenz zu Facebook & Co. tritt, reicht es meist nicht mehr, spannende Geschichten zu erzählen und Informationen zu vermitteln. Auch der Redakteur denkt heute im Kundennutzen, denn nur dieser kann ihm garantieren, dass der Leser weiterliest. Und dieser Nutzen muss immer unmittelbarer werden. Das heißt, tagesaktuelle Neuigkeiten, wirkliche Innovationen und natürlich alles, was den Leser direkt und unmittelbar betrifft. Oft heißt das, die Frage des Lesers zu beantworten: Was kann ich tun? Das sind dann auch die Meldungen, die gerne aufgegriffen werden.

ML: Deshalb haben wir uns später darauf beschränkt, unsere Inhalte nur ganz bestimmten Publikationen zur Verfügung zu stellen, von den wir wussten, dass sie für genau diesen Inhalten Interesse haben könnten. Das heißt nicht, dass wir das Gießkannenprinzip eingestellt haben – wir sehen die breit gestreuten Pressemeldungen jedoch eher als eine Informationsquelle für die Redakteure, damit sie bei Bedarf auf uns zukommen, wenn sie sowieso an unseren Themen arbeiten. Wir gießen sozusagen kleine Informationssamen, um dann später die Früchte ernten zu können. Der Redaktionen sind unser Kunde und vermehrte Anfragen zu Interviews und Gastbeitragen belohnen diese Strategie.

Sie haben hier vor allem über Inhalte gesprochen, wie sieht es bei Grafiken und Illustrationen aus?

ML: Auch diese sind für viele Redaktionen vor allem eine Informationsquelle. Das haben wir besonders beim Poster „Fallen und Chancen“ gemerkt. Da haben wir von mehreren Redaktionen die Rückmeldung bekommen, dass es im Büro hängt. Aber nicht alle Redaktionen, die es sich selbst aufgehängt haben, haben auch darüber berichtet. Über das Poster geschrieben haben vor allem Publikationen, die sich an Aktive der Nachhaltigkeit- und Klimakommunikation richten. Hier sehen wir wieder, wie wichtig es ist zwischen Kundennutzen und den Nutzen für die Kunden unserer Kunden zu differenzieren.

BH: Bei anderen Grafiken war das schwieriger. Deren Kundennutzen aus Sicht der Redaktionen war vor allem die Bebilderung von Texten zum Thema. Hier ist es so, dass viele Redaktionen natürlich ein eigenes CD haben mit genauen Vorgaben, wie Grafiken und Illustrationen gestaltet sein sollen. Das macht es schwierig, Darstellungen von anderen Organisationen wie uns zu übernehmen – zumal wir durch unseren direkten Kontakt zu einem Comiczeichner einen sehr besonderen Stil prägen. Und hier kamen die schon angesprochenen Gastbeiträge ins Spiel, da dort diese gestalterische Zwangsjacke gerne auch mal aufgebrochen werden kann. Wir hatten dann Erfolg beim Verbreiten unserer Grafiken und Illustrationen, wenn diese für sich stehen konnten, also selbst das Produkt mit Kundennutzen waren. Dann waren sie auch spannend genug von Redaktionen als Neuigkeit gesehen und verbreitet zu werden. Oder aber sie waren Begleitinformationen in Texten, die wir als Gastbeiträge platzieren konnten.

Sie empfehlen Gastbeiträge, aber wie finden Sie Publikationen, die einen Beitrag von Ihnen veröffentlichen möchten.

BH: Ideal ist natürlich, wenn man angesprochen wird. Aber davon kann man am Anfang natürlich nicht ausgehen. Wir sind da ähnlich vorgegangen wie schon bei der Recherche für die Facebook-Gruppen: Wer beschäftigt sich mit unseren Themen generell, wer macht das auf eine Art, dass wir uns da auch ideologisch und gestalterisch wiederfinden? Und natürlich, in welchen dieser Publikationen, die wir uns vorstellen können, finden sich schon Gastbeiträge? Dort einen Beitrag unterzubringen war natürlich einfacher.

ML: Insgesamt sind wir immer mehr dazu übergegangen unsere komplexen Inhalte zusätzlich zum Gießkannenprinzip ausgewählten Redaktionen zu schicken, für die wir die Inhalte speziell aufbereitet haben. Als Ziel hatten wir dabei erstmal die Information der Redakteure über unsere Arbeit und natürlich die Hoffnung auf einen redaktionellen Beitrag. Hieraus sind dann auch Gastbeitragsanfragen entstanden. Wichtig war aus meiner Sicht dabei, dass wir den Redaktionen konkret Vorschläge gemacht haben, wie sie die Grafiken und Informationen verwenden könnten. So haben wir versucht neben der ausführlichen Pressemeldung direkt eine Kurzmeldung mitzuliefern, die vom Redakteur direkt aus dem Email-Text heraus übernommen werden konnte. Das vereinfacht die Arbeit und den Aufwand für den Redakteur und liefert direkt einen Mehrwert und eine schnellen Nutzen.

Und man darf da auch keine Berührungsängste haben. Wenn man wirklich neue Menschen für die eigenen Ziele und Ideen begeistern möchte, muss man auch weit über den eigenen Tellerrand schauen. Von naheliegenden Publikationen, Onlinemagazinen und Blogs im Bereich BNE, Umwelt- und Klimaschutz über Papageienhalter, Netzaktivisten, bis hin zur Stiftung eines Energiekonzerns konnten wir viele für unsere Inhalte begeistern. Letztere war auch einer der schönen Erfolge, die wir am Ende des Projektes verbuchen konnten, da die Anfrage komplett aus dem Nichts kam und wir eine unserer Grafiken problemlos platzieren konnten. So kann es weitergehen.

Das Interview wurde im Oktober 2020 in der Geschäftsstelle von OroVerde in Bonn geführt.

Projektförderung

Das BNE-Projekt "Keine Angst vor Komplexität" wird gefördert durch die Deutsche Bundestiftung Umwelt und die Stiftung Umwelt und Entwicklung Nordrhein-Westfalen.

Fragen zu unseren Öff-Aktionen?
Birthe Hesebeck
Teamleitung Öffentlichkeitsarbeit, Fundraising & Bildung (BNE)
0228-24 290 14
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